球盟會走近著名世界智慧場館2018年俄羅斯世界杯的場均觀眾人數為46613人，而在亞特蘭大奔馳體育場舉行的每場美國大聯盟足球比賽卻平均有近5萬名觀眾到場觀看。

　　這座體育場之所以有如此大的吸引力，是因為其擁有著科幻感十足的外觀設計，頂尖的高科技設施設備，對用戶體驗的極致追求，以及場館生命周期的“智慧”管理，吸引了2019NFL超級碗、2020NCAA四強賽、2026年的美加墨世界杯等國際賽事。 如果說李維斯球場堪稱現代智慧場館的典范，那么亞特蘭大奔馳體育場則代表著美國體育場館建設的未來。

　　歷經九年的規劃和建設期，這座耗資15億美元、擁有71000 個座位的亞特蘭大奔馳體育場于2017年終于落成使用。 它成為了當地MLS亞特蘭大聯足球俱樂部和NFL亞特蘭大獵鷹隊的主場， 實際上，這兩支俱樂部與亞特蘭大奔馳體育場的老板是同一人——美國家居建材零售公司家得寶的聯合創始人亞瑟-布蘭克(Arthur Blank）

　　在布蘭克2003年剛接手獵鷹隊時，美職聯高層便聯絡他建一支當地的足球俱樂部，作為回報可以支持他在亞特蘭大郊區建一家球場，雖然布蘭克很感興趣但最終因為他堅持要把球場建在市區而沒有下文。他知道，亞特蘭大是美國最受歡迎的旅游勝地和交通樞紐，美國境內約80%的人到這里只需乘坐2個小時以內的航班，作為一座移民城市，體育是這座城市團結所有不同膚色人種的重要紐帶，一旦在這座城市的市中心建造一座體育場館，地利、人和會讓這里成為全美及國際體育、娛樂、商業活動的頭號舉辦圣地。

　　在布蘭克長達11年的努力下，2014年，亞特蘭大體育場如愿開工，這也引領了新一代美國體育場館選址的改變，越來越多新建場館從郊區走向了鬧市區。 在場館規劃期，梅賽德斯奔馳集團便承諾在場館建成的未來30年內支付3億4500萬換取球場冠名權球盟會官方網入口，當地政府同樣承諾在未來30年內投入15億美元的巨額公共基金，其中的2億用來支持亞特蘭大奔馳體育場的建設，7億用來支持場館運營、維護和提供，當然，布蘭克和他的場館也必須為當地發展作公益回報。

　　這兩個承諾極大程度上掃清了私人老板建體育場館的資金壓力和經營壓力。 場館從郊區到了市區，原來場館周圍用作停車的大量閑置空間被商場、餐飲、辦公室等取代，其產生的收入正好用來償還建設體育場館時產生的政府債務。 與李維斯球場為代表的舊一代場館歸政府所有、由社會力量經營不同，亞特蘭大體育場的經營權和所有權都握在了私人主體手里，而這也是近年來美國新一代體育場的趨勢。

　　亞特蘭大奔馳體育場是全美第一家由數字化營銷機構從場館的戰略規劃和頂層設計開始，到建筑設計、技術開發、施工、運營全程提供咨詢服務和技術支持的場館。 營銷機構為場館設置了“體驗設計師”這樣的特殊角色，他們負責模擬 “用戶”視角，考慮用戶從外部進入場館以后的每個細節，以“用戶體驗最大化”為原則在球場設計上進行大膽的創新，最終造就了體育場的與眾不同，而非是“新瓶裝舊瓶”的簡單升級。

　　在美國1990年前建設的體育場館在設計和觀感方面都有不少欠缺，參照現代賽事和活動標準來說，不利于比賽呈現和增強球迷體驗。

　　而亞特蘭大奔馳體育場的造型擁有著科幻電影常見的建筑質感，它的頂棚設計更是讓所有體育場館設計者們大開眼界。14英畝的可伸縮屋頂，高昂造價的滑動裝置，8片500噸重的金屬面，可以沿著各軌同步移動，在頂棚關閉和打開時分別象含苞和盛開的花朵，贊助商梅賽德斯奔馳的LOGO標志會在閉合時顯露出來。每一片面板上都覆蓋了 ETFE 充氣膜，經得起日曬雨淋。12分鐘內即可完成露天和室內的切換，讓場館不受任何天氣因素的影響，半透明的輕質材料讓室內不會因為頂棚的閉合而變得灰暗。

　　它還有一個每位觀眾都贊不絕口的創舉，63,800平方英尺的可彎曲高清LED顯示屏360度環繞球場頂蓋，可以同時播放一個畫面或者十二個不同的畫面，觀眾無論坐在場邊還是在高層，都能享受到逼真的色彩和充滿動態感的細節帶來的感官沖擊，營造出了富有立體感的沉浸式空間；而對于賽事或者活動來說，可以展示豐富的資訊內容，也為球隊、贊助商等提供靈活的展示機會。 這不僅是全美最大的屏幕，也是所有場館第一個如此利用屏幕的，對于美國新一代體育場館的屏幕使用具有劃時代的參考意義。 同時，田徑場設置的是可活動座椅，足球或橄欖球的比賽舉行時能把觀眾坐席推進到最接近比賽現場的地方，更利于觀眾感受現場氛圍。

　　與李維斯球場的應用相比，亞特蘭大奔馳體育場的應用（Atlanta Falcons）功能更加豐富，除了常規館內導航、尋座訂餐、數據播放和球票管理等功能外，它還具有：

　　相當于“在線客服”，讓用戶在任何地點任何處境都可以通過應用與場館工作人員進行實時溝通，回答任何問題并提供幫助。

　　包括線上停車證的購買，共一萬兩千多車位可以挑選，開車的用戶可以通過嵌入的 Waze 接收點對點指令，根據提示停入顯示其電子停車證的車位。

　　亞特蘭大奔馳體育場有670多個食物飲料零售點，你可以在應用上查看各攤位菜單，訂購食物，發表評價。 Atlanta Falcons通過大數據分析，真正實現了與粉絲之間各維度、全方位的鏈接，從接觸粉絲、辨識粉絲、粉絲分組、了解粉絲到推送定制化內容、分析粉絲忠誠度等，在增強用戶粘性和消費體驗的同時，還可以幫助贊助商營銷，最大化地提升粉絲營收和贊助商機會。

　　普華永道數據顯示，自1996年以來，北美五大職業聯賽在83個體育場館上的支出超過了320億美元。這一輪場館基建周期主要受上一代體育設施使用壽命變短驅動，要么是物理設施老化，要么是變得過時。

　　科技世界中固然不存在永遠不過時的技術，但數字化營銷機構早期就參與咨詢規劃并提供技術支持，將可持續運營的理念貫穿體育場規劃到建設的整個過程，可以為場館生命周期長度內的良性運營打下堅實基礎。

　　大規模的體育建筑，除了在興建之初耗費大量資金人力投入之外，在未來漫長的使用周期中，維護運營成本的消耗更加驚人。架構的優化讓場館減少了硬件、電力、管路、制冷等基建材料花費，也減少了后期場館升級維護的時間和費用，讓場館以最大效率得以利用。

　　拿亞特蘭大奔馳體育場來說，數字化營銷團隊為其搭建了集約化的場館技術平臺，據權威報告指出，這會在場館生命周期內節省3倍以上的成本。

　　如果由獨立的承包商各自實施，信息通信的各解決方案間會變得脫節，但集約化平臺將端到端技術統一起來，集成的光纖設施支持著所有場館系統，長達6200公里的光纖連接著所有場內電子設施——從電子門票，到無線網絡、監控攝像頭、球場應用、巨大的電子屏等，讓觀眾一邁入就被場館的“智慧”包圍。

　　場館內無線AP點位的布置還有一段小插曲，足以凸顯出咨詢團隊的重要性。據說，場館設計時最初設想有1000個無線AP點位，在當時已經算多，然而在營銷咨詢團隊調研分析后，果斷提升到了1700個，信號足以覆蓋5 個足球場的面積，而使用1000點位的其他體育場館網絡狀況在社交媒體時代下，已漸跟不上球迷成指數型增長的需求了。

　　此外，場館從一開始規劃時，便強調了多用途的屬性。 除了舉辦日常的NFL和MLS主場比賽外，設計之初球場各項規格就嚴格按照國際足聯世界杯舉辦場地的要求。已經舉行的2019年美國春晚超級碗，未來舉辦的2020年NCAA四強賽、2026年的美加墨世界杯等重大賽事都會在這里舉行，還有田徑、職業摔跤大賽，大型演唱會，巨型卡車大賽，大型展會等各種活動，為亞特蘭大這座城市帶來了數量可觀的游客和經濟收入。

　　世界上許多大型體育場館常常陷入追求規模最龐大、設計最先進、功能最全面、配置最豪華、施工最迅速的怪圈，卻忽略了場館可持續發展的問題，這其中有客觀原因，規劃建設方與管理經營方兩者分離，在規劃期，運營方還難以明確，需求也無法確認。 所以，比較好的做法是，前期引入具有成熟管理經驗的營銷咨詢團隊，把今后可能出現的管理需求事先提好，這是提高場館生命周期的最好做法。

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